顧客信頼構築の新常識 - デジタル時代に営業が直面する最大の壁 │シリーズ 第3回

『営業組織の再設計 - 現場と経営をつなぐ新たな視点』シリーズ 第3回

本コラムは、営業現場と経営層の認識ギャップを明らかにし、両者の視点を統合した効果的な営業戦略の構築方法を提示する連載シリーズの一部です。今回は、全国の営業職300名と営業部門管理職・経営者250名を対象に実施した「デジタル時代における営業戦略と顧客信頼構築について」の最新アンケート※（2025年9月実施）の結果から、デジタル時代の顧客信頼構築の難しさと、その打ち手について考察します。

※アンケート調査方法にはアイブリッジ株式会社のFreeasy（https://freeasy24.research-plus.net/）を使用しています。
調査の際、回答は匿名で行われ、会社名は非公開で実施されています。

「営業課題」と聞くと、競合との差別化や営業効率の改善を思い浮かべる方が多いかもしれません。ところが今回の調査では、営業職と経営者・役員の双方が、現在直面している重要な営業上の課題として 「顧客との信頼関係構築の難しさ」 が上位となる結果となりました。
いま営業の現場で起きているのは、売り方の変化以上に、信頼関係構築そのものの難易度が上がっているという現実です。

顧客との信頼関係構築が最重要課題になった理由

今回の調査で最も注目すべき点は、営業職・経営者層の双方が、営業課題の中でも「顧客との信頼関係構築の難しさ」を重要なテーマとして挙げている点です。営業職では最多、経営者・役員でも2番目に多い結果となりました。
競合との差別化や営業コストではなく、まず「信頼」が上位に来ていること自体が、営業環境の変化を物語っています。



その理由は、顧客が営業に会う前から WEBサイトやデジタルマーケティングの発達によって、検討するための情報には簡単にアクセスできるようになり、 多くの情報を持つようになったためです。このように会う前から比較検討を進めているからこそ、営業担当の力量が求められてます。以前のように、営業が情報提供の起点になる時代ではありません。今は最初の接点から、「この会社は信頼できるか」「この担当者は自社を理解しているか」が厳しく見られます。
さらに、オンライン商談の増加によって、従来のように訪問や雑談の積み重ねで信頼を育てることも難しくなりました。商品や提案の差が見えにくい市場では、最後に選ばれる理由は機能ではなく「任せられる安心感」になりやすいのです。
つまり今、信頼構築は営業活動の一部ではなく、成果を左右する中心課題になっています。

データで見える、信頼構築を阻む3つの壁

では、顧客との信頼関係構築は、具体的に何によって難しくなっているのでしょうか。今回の調査では、営業職・経営者層ともに、主に3つの壁が浮かび上がりました。

最も多い課題は、自社の強みや差別化要素の伝達困難です。営業職と経営者・役員で最も高く、信頼構築の最大の障壁となっています。どれだけ良い提案でも、相手に価値が伝わらなければ、信頼にはつながりません。

二つ目は、対面接触の減少とオンラインコミュニケーションの限界です。対面なら伝わっていた空気感や温度感が、オンラインでは伝わりにくく、関係構築の難易度が上がっています。

三つ目は、顧客の情報過多による関心獲得の難しさです。顧客が日々多くの情報に触れる中で、自社に関心を持ってもらうこと自体が難しくなっています。

つまり今の営業課題は、単に「会えない」ことではありません。
価値が伝わらない、温度感がつかみにくい、そもそも注意を向けてもらえない。この3つの壁が重なった結果、顧客の信頼構築が難しくなっているのです。

3つの壁が示す、営業組織の本当の課題

では、こうした「3つの壁」は、営業組織全体の中でどのような課題として表れているのでしょうか。
まず、Q.2「現在直面している最も重要な営業上の課題」では、営業職では「顧客との信頼関係構築の難しさ」が最多だった一方、経営者・役員では「対面営業とデジタル営業の使い分け」が最も高くなりました。
この結果から見えるのは、現場では「顧客との信頼関係をどう築くか」が最前線の課題として強く認識されている一方で、経営層は「営業手法をどう最適化するか」により強い関心を持っているということです。つまり、営業現場は接点の質や関係構築の難しさを、経営層は営業の進め方そのものの再設計を課題として見ていると言えます。

その背景には、先ほど挙げた「3つの壁」が、組織全体の構造的な課題として表れている現実があります。
第一に、価値の言語化不足です。
「強みが伝わらない」のは、個々の営業担当者の説明力だけでなく、組織として何を価値として提供するのかが明確になっていないためです。
第二に、接点設計の不在です。
「オンラインでは信頼を築きにくい」という課題の背景には、対面前提の営業スタイルから転換しきれていない現状があります。デジタル前提で信頼を積み上げる接点設計が求められています。
第三に、関心獲得の遅れです。
情報過多の中では、商談前から「選ばれる状態」をつくる必要があります。そのためには、営業とマーケティングを分けて考えるのではなく、統合的に設計する視点が欠かせません。

このように、いま直面している壁は、個人の力量だけで解決できるものではありません。必要なのは、価値の定義、接点の持ち方、営業プロセスの再設計を、個人任せではなく組織の仕組みとして整えることです。
問われているのは、価値の定義、接点の持ち方、そして営業プロセスそのものの再設計です。これらを「個人任せ」から「組織の仕組み」へとアップデートすること。それこそが、3つの壁の向こう側にある、営業組織の本当の課題なのです。

信頼は接触回数ではなく、一貫した顧客体験から生まれる

従来の営業では、「何度も会うこと」が信頼構築の基本と考えられてきました。実際、対面での訪問や雑談、ちょっとした相談対応の積み重ねが、関係づくりに大きな役割を果たしていたのは事実です。
しかし、営業活動のオンライン化が進み、顧客自身も多くの情報を事前に得られるようになった今、単純に接触回数を増やすだけでは信頼にはつながりにくくなっています。むしろ重要なのは、どの接点においても顧客にとって違和感のない、一貫した体験が提供されているかどうかです。
たとえば、初回接点では魅力的に見えたのに、商談で説明内容がぶれる。提案時には丁寧だったのに、導入後のフォローが弱い。あるいは担当者ごとに伝える価値が異なる。こうした小さなズレの積み重ねは、顧客に不信感を与えます。逆に、どの接点でも「この会社は自社の課題を理解している」「言っていることとやっていることが一致している」と感じられれば、接触回数が多くなくても信頼は着実に積み上がっていきます。

つまり、これからの営業に必要なのは、属人的な関係構築ではなく、組織として一貫した顧客体験を設計することです。
営業、マーケティング、インサイドセールス、カスタマーサクセスまで含めて、顧客との接点全体を通じて価値がぶれずに伝わる状態をつくれるかどうか。そこが、信頼構築の成否を分けるポイントになります。

デジタル時代の信頼構築を変える5つの実践アプローチ

信頼関係は、気合いや属人的な営業センスだけでつくれるものではありません。
特にオンライン接点が増えた今は、「何を話すか」以上に、どう接点を設計するかが重要です。ここでは、営業現場で実行しやすく、かつ経営層・営業管理職が仕組みとして支援しやすい5つの実践手法を紹介します。

信頼構築は、営業個人の力ではなく組織の競争力になる

ここまで見てきたように、営業現場が感じている「信頼構築の難しさ」は、単なるコミュニケーションの問題ではありません。
自社の強みが伝わらない、オンラインでは関係を築きにくい、顧客の関心を得にくい――こうした変化が重なり、従来の営業スタイルだけでは信頼を得にくくなっています。
だからこそ今求められるのは、接触回数や営業担当者の属人的な力量に頼ることではなく、顧客との接点全体を通じて一貫した体験を設計することです。
商談前の情報提供、商談中の確認と要約、商談後のフォロー、対面接点の使い分け、そして勝ちパターンの標準化。これらを積み重ねることで、信頼構築は再現可能な営業活動へと変わっていきます。
信頼は、偶然生まれるものではありません。 設計し、仕組み化し、組織として積み上げるものです。
デジタル時代の営業競争で問われるのは、一部の優秀な営業担当者が成果を出せるかどうかではありません。どの顧客接点でも一貫した価値を提供し、組織として信頼を獲得できるかどうかです。
信頼構築を個人技で終わらせず、組織の競争力へ変えられるかどうか。そこに、これからの営業組織の差が生まれていくでしょう。

次回：
『営業組織の再設計 - 現場と経営をつなぐ新たな視点』シリーズ第4回では、『差別化の死角 - 経営者と営業現場が見ている景色の違い』をテーマに取り上げます。競合との類似性や差別化の必要性をめぐって、経営層と営業現場の認識には小さくない差があります。次回は、なぜ経営層が差別化をより重視するのかを、市場視点と顧客視点の違いから読み解きます。