ブランドパーソナリティという用語を聞いたことはあるものの、正しく理解している方は意外と少ないのではないでしょうか。また、ブランドパーソナリティをどのように設定すべきか困っている方も多くいらっしゃるでしょう。
この記事では、ブランドパーソナリティの役割や効果について詳しく解説します。また、方法論や具体例を交えて説明しているので、これからブランドパーソナリティを設定しようと考えている方は、ぜひ参考にしてください。
目次
ブランドパーソナリティとは
ブランドパーソナリティとは、ブランドの個性を表現したものです。曖昧な概念であるため、重要性や価値が正しく認識されない問題を抱えている場合も多くあります。
ブランドを擬人化したときに、「どんな人物のイメージであるか」を想像して、ブランドパーソナリティを設定します。ブランドの個性を際立たせていくうえで、有効な方法です。
設定する前のアプローチの一つとして、利用者像からヒントを得る手法があります。
具体的に、服飾・アクセサリーを扱うブランドで考えてみましょう。例えば、高級ブランドのHERMES（エルメス）で全身を着飾っている人物は、どのような個性でしょうか。漠然と「エレガントでおしゃれ」という共通認識があると思います。
そのイメージから、ブランド自体の価値観・個性を連想して設定しましょう。詳しい方法については後述します。
続いて、ブランドパーソナリティと混同しやすいブランドアイデンティティについて解説します。
ブランドアイデンティティとの違い
下表で、ブランドアイデンティティとブランドパーソナリティの違いをまとめました。
| 目に見えるか | 具体例 | |
| ブランドパーソナリティ | 見えない | 信憑性・記憶性・価値・信頼性・説得力など |
| ブランドアイデンティティ | 見える | ブランドロゴ・テーマカラー・製品デザイン など |
ブランドパーソナリティは、人格のように捉える概念です。デザインやテーマカラーなどで表出しません。
反対に、ブランドアイデンティティは、目で見てわかるのが特徴で、イメージを具現化させたものです。顧客に抱いてもらいたいイメージを元にデザインします。
ブランドパーソナリティの効果
ブランドパーソナリティの効果には、以下のようなものがあります。
●イメージからブランドを覚えてもらいやすくなる
●他社のブランドと差別化しやすくなる
●感情移入によってファンが増やせる
ブランドパーソナリティを設定すると、イメージからブランドを覚えてもらいやすくなります。また、機能は同じでも利用している人の個性が連想しやすく、他社のブランドと差別化しやすくなる効果があります。
例えば、iPhoneやパソコンのMacで有名なAppleは「Apple信者」と呼ばれる熱烈なファンを抱えています。「おしゃれで新しいもの好き」のようなパーソナリティを感じる方も多くいらっしゃるかもしれません。
Appleのデザインや革新性に対して、大好きだという感情を持つファンも多くいます。ブランドパーソナリティを正しく設定すると、Appleのように差別化しつつファンを増やせるという効果が期待できます。
ブランドパーソナリティの作り方
ブランドパーソナリティの作り方、アプローチの方法を3つ紹介します。
●ディメンションフレームワーク
●アーキタイプフレームワーク
●形容詞のイメージリスト
それぞれの内容を確認して、自社にあった方法でブランドパーソナリティを考えてみましょう。
ディメンションフレームワーク
ディメンションフレームワークはJennifer Aakerにより提唱されたブランドパーソナリティ策定のためのフレームワークです。
「誠実」「刺激」「能力」「洗練」「頑丈」という5つのジャンルのなかで、自社のブランドがどこにあてはまるのか選ぶ方法です。
自社のブランドを思い浮かべながら単語を並べ、ジャンルに当てはめていきます。数が多いジャンルほど、自社のブランドに近いと考えられます。直感的に書き出すために、数分の時間で区切るか、重要だと思われる単語を3〜5つ書き出します。
そして、書き出した言葉を5つのジャンルに分類します。正確性は気にしなくても問題ありませんが、会議の参加者で合意の取れたところに置きましょう。
以下が、具体的な実施例です。
●誠実・・・誠実、正直、親切
●刺激・・・刺激的、創造的、最先端、最新
●能力・・・信頼、安心、聡明
●洗練・・・洗練、高級、品格、上品、上質
●頑丈・・・頑丈、力強い
上記の例では最も多い「洗練」がブランドパーソナリティと決められます。同数が多い場合は、最大で2つまで絞り込みましょう。数が多いと特徴がなくなるため、パーソナリティを確立できません。
アーキタイプフレームワーク
Carl Gustav Jungの理論に基づいたフレームワークです。ブランドを望む顧客像からブランドパーソナリティを決めます。
まず、人物の特徴を円の外側に12人分並べて、その内側に価値観を記載します。その価値観を元に、ブランドパーソナリティとなるキーワードを4つ記載して、ブランドパーソナリティとして円の一番外側の人物の特徴から決めます。
例えば、メルセデスベンツの車の所有者は社長や役員といった権力を持つ方やお金持ちが多いイメージがあるかと思います。
よくある例では、部下を多く持つ「支配者」と据えて、部下を従える「支配」というような価値観を持っていると考えます。最終的には、円の内側の「安定」というブランドパーソナリティにたどり着きます。
直接どのような方に使ってもらうイメージなのか、人物像から決めるアプローチです。アーキタイプフレームワークは、人物像を選ぶだけで、大まかな方針が決められます。
形容詞のイメージリスト
ディメンションフレームワーク・アーキタイプフレームワーク以外には、形容詞のイメージリストから連想してブランドパーソナリティを決める方法があります。
ブランドを表すのに適した形容詞をとにかく書き出すと、ブランドパーソナリティが明確になってくるため、初心者にも向いています。
「精錬された」「品のある」「清らかな」のように、ブランドのイメージを書き出しましょう。
イメージが重要なため、いつまでも考え込むのではなく、時間を区切って書き出しましょう。複数人で決める場合は、ブレーンストーミングや付箋に書き出します。
別の方から同じイメージが提案された場合は、ブランドパーソナリティとして共通の認識を持ちやすいと判断できます。
ディメンションフレームワークやアーキタイプフレームワークにも形容詞のヒントがあるため、組み合わせてみるのもよいでしょう。
ブランドパーソナリティを作るポイント
ブランドパーソナリティを作る際、ペルソナや人物像を設定してみるのがポイントです。
ペルソナを設定すると、顧客のニーズが深堀りしやすくなります。また、パーソナリティと表現されているように「人間ならどのようなタイプなのか」と擬人化するアプローチも考えられます。
アプローチする方法は複数ありますが、最終的にどんな個性にするかという理想も考慮して、ブランドパーソナリティの方向性を定めましょう。
ブランドパーソナリティの成功事例
ブランドパーソナリティの成功事例を2つ紹介します。
●スターバックス（コーヒーショップ）
●ハーレーダビットソン（バイクメーカー）
ブランドパーソナリティの成功例として有名なのは、日本でも人気のある「スターバックス」です。
「リラックス」「カジュアル」「おしゃれ」などのキーワードを思い浮かべる方が多いと思います。共感する方が多いほど、ブランドパーソナリティが確立できているといえます。
また、ブランドパーソナリティ以外にも「サードプレイス」と呼ばれる、自宅・オフィス以外でのくつろぎ場所を提供するというブランディングも有名です。
サードプレイスという場所を演出するのにも、ブランドパーソナリティがあることでそれを具現化して落とし込めるので、ブランドの方向性としてあらかじめブランドパーソナリティを言語化しておくことは重要です。
ハーレーダビットソンは有名なバイクメーカーです。「男性的」「自由」「ワイルド」などのイメージが先行します。実際に同社の広告には、「アメリカ」「自由」といった言葉がたびたび登場し、画像とともにワイルドなイメージを伝えています。
また、こうした広告を目にしたことがなくても、ハーレイに乗る人のイメージは、何となく想像ができる人が多いのではないでしょうか。
このように、それほど詳しくない人でもハーレーダビッドソンについてある程度共通でイメージできるのは、ブランドパーソナリティの設定がうまくできていて、消費者に浸透している証拠です。
ブランドパーソナリティを決めて活用しよう
ブランドパーソナリティとは、ブランドの個性を具体的な人物像から考えるアプローチです。ディメンションフレームワークやアーキタイプフレームワークなどの方法で設定されます。
スターバックスやハーレーダビットソンなどの成功例では、利用者の人物像が固定化していると気づけます。
これからブランドを立ち上げる、方向性を定めたいと考えている方は、ぜひブランドパーソナリティを設定してみましょう。抽象的な概念から決めると、効果的な販売・拡販戦略を策定するのにも役立ちます。
